前回は、FC本部におけるマーケティング機能を、加盟店が現場で実践できる施策に落とし込むという視点から考えました。
しかし、マーケティング機能は、施策を企画し、加盟店に案内して終わりではありません。
本当に重要なのは、その施策が現場でどのように実行され、どの店舗で成果が出て、何が次の改善につながったのかを本部が把握することです。
その販促施策は、実施後に振り返っているか？
キャンペーンを実施する。
チラシを配布する。
SNSで告知する。
新商品や重点サービスを打ち出す。
加盟店に実施を依頼する。
こうした取り組みは、どのチェーンでも日々行われています。
しかし、ここで一度立ち止まって考えたいことがあります。
その施策は、実施後にきちんと振り返られているでしょうか。
うまくいった理由、うまくいかなかった理由は、本部の中に蓄積されているでしょうか。
次の施策に活かせる形で、加盟店の声や実績が整理されているでしょうか。
マーケティング機能が本当に働いている本部では、施策は「単発の販促」で終わりません。
実施結果を見て、次の打ち手に反映し、チェーン全体の売上づくりを少しずつ改善していく。
そのサイクルまで含めて、本部のマーケティング機能だと言えます。
実施率を見なければ、施策の良し悪しは分からない
販促施策の振り返りというと、まず売上や客数の結果に目が向きます。
もちろん、売上が伸びたか、来店数が増えたか、客単価が上がったかは重要です。
しかし、それだけを見て施策の成否を判断してしまうと、見誤ることがあります。
たとえば、あるキャンペーンの売上が思うように伸びなかったとします。
そのとき、本当に施策そのものが悪かったのでしょうか。
もしかすると、実施した店舗が少なかったのかもしれません。
告知期間が短かったのかもしれません。
スタッフへの説明が不十分だったのかもしれません。
POPやチラシが現場で使いにくかったのかもしれません。
加盟店が実施するには、オペレーション上の負担が大きすぎたのかもしれません。
つまり、売上結果だけを見ても、施策の何が問題だったのかは分かりません。
本部がまず確認すべきなのは、
「どれだけの店舗が、どの程度きちんと実施できたのか」
という実施率です。
施策が届いたか。
内容が理解されたか。
期日までに準備できたか。
店舗スタッフまで伝わったか。
実際に店頭で案内されたか。
実施後に報告が上がったか。
これらを確認しなければ、施策の効果検証は始まりません。
売上が伸びなかった原因が、企画内容にあるのか、実行準備にあるのか、加盟店への伝達にあるのか。
そこを分けて見なければ、次の改善にはつながらないのです。
加盟店の「やりにくさ」は、本部機能を見直す手がかりになる
加盟店が施策を十分に実行できなかったとき、つい「現場の意識が低い」「もっと積極的に取り組んでほしい」と考えてしまうことがあります。
もちろん、加盟店側の取り組み姿勢が成果に影響することはあります。
しかし、それだけで片付けてしまうと、本部として改善すべき点を見落としてしまいます。
加盟店にとって分かりにくい施策は、実施されにくくなります。
手順が複雑な施策は、忙しい現場では後回しになります。
目的が伝わっていない施策は、スタッフへの説明も弱くなります。
必要な販促物が遅れて届けば、十分な準備はできません。
効果測定の方法が曖昧であれば、振り返りも感覚的になります。
つまり、加盟店の「やりにくさ」は、本部の設計を見直すための大切な情報です。
本部が用意した施策は、加盟店の現場で本当に動く形になっていたのか。
店舗オペレーションの中に無理なく組み込める内容だったのか。
誰が見ても実施手順が分かるようになっていたのか。
スタッフに説明しやすい言葉になっていたのか。
地域や店舗規模の違いを考慮できていたのか。
こうした視点で振り返ることで、販促施策は単なる結果評価ではなく、本部機能の改善材料になります。
成功店舗の事例を、個人技で終わらせない
一方で、同じ施策でも成果を出す店舗があります。
同じキャンペーンを実施しているのに、ある店舗では反応が良い。
同じPOPを使っているのに、ある店舗では購入率が高い。
同じ紹介施策でも、ある加盟店では継続的に成果が出ている。
この差を「店長が優秀だから」「地域性が良かったから」で終わらせてしまうのは、非常にもったいないことです。
成果が出た店舗には、必ず何らかの工夫があります。
スタッフへの説明の仕方。
声かけのタイミング。
店頭での見せ方。
LINEやSNSの配信文。
既存顧客への案内方法。
地域イベントとの組み合わせ。
オーナー自身の関わり方。
こうした工夫を本部が拾い上げ、整理し、他店舗でも使える形にすることができれば、成功は個店の偶然ではなく、チェーン全体の知見になります。
FC本部の役割は、成功店舗を褒めることだけではありません。
成功の要因を分解し、再現可能な形に整え、他の加盟店が取り入れやすいようにすることです。
これができると、マーケティング施策は一回ごとの販促活動ではなく、チェーン全体の学習活動に変わります。
振り返り項目を決めておくことが、次の施策を強くする
施策を改善し続けるためには、実施後に何を確認するのかを、あらかじめ決めておく必要があります。
たとえば、次のような項目です。
・実施店舗数、実施率
・売上、客数、客単価の変化
・対象商品・サービスの販売数
・告知媒体ごとの反応
・店舗からの問い合わせ内容
・加盟店が実施しにくかった点
・スタッフから出た意見
・顧客からの反応
・成果が出た店舗の共通点
・次回改善すべき準備事項
これらを施策ごとに毎回ゼロから考えていては、振り返りは定着しません。
本部として、販促施策ごとの振り返りフォーマットを用意しておく。
SVや担当部署が確認すべき項目を決めておく。
加盟店から集める情報を標準化しておく。
結果を次回企画に反映する会議や流れを持っておく。
こうした仕組みがあって初めて、施策の改善は属人的な反省ではなく、本部機能として回り始めます。
マーケティング機能を、成功事例をつくるための学習システムにする
FC本部におけるマーケティング機能は、広告を出すことや販促物をつくることだけではありません。
もちろん、広告・販促は、店舗の集客や販売を支える重要なノウハウです。
しかし、そのノウハウは一度つくれば完成するものではありません。
どの施策が、どの店舗で、なぜ成果につながったのか。
どの告知方法が反応を得やすかったのか。
加盟店が実施しやすかった点、逆に負担になった点は何だったのか。
成功店舗では、どのような声かけや店頭展開が行われていたのか。
こうした実施結果を集め、整理し、次の施策に反映していくことで、広告・販促のノウハウは本部の中に蓄積されていきます。
つまり、マーケティング機能に求められるのは、単に施策を企画して加盟店へ案内することではなく、施策を通じて成功事例をつくり、その成功要因を本部のノウハウとして磨き続けることです。
その意味で、マーケティング機能にはPDCAが欠かせません。
計画し、実行し、結果を確認し、改善する。
この当たり前の循環を、加盟店の現場で無理なく回る形に整えることが、本部のマーケティング機能を強くしていきます。
言い換えれば、マーケティング機能とは、成功事例を偶然に任せず、チェーン全体で再現していくための「学習システム」でもあるのです。
